前三季度快消品市场增势趋缓 线下渠道表现优于整体市场

近日，全球性咨询公司贝恩公司与凯度消费者指数联合发布了《2024年中国购物者报告，系列二》（以下简称“报告”）显示，中国快速消费品市场在2024年前三季度增势趋缓。

从整体来看，2024年前三季度中国快速消费品市场取得0.8%的温和增长，其中销量增长4.6%，平均售价下降3.6%。分季度看，一二季度销售额分别增长2.0%和1.6%，三季度下降1.1%，9月单月下降幅度达到3.5%。

凯度消费者指数中国区总经理李嵘表示：“今年前三季度中国快速消费品市场出现增速放缓，主要归结于平均售价的下降。这一趋势在2021年已显露端倪，今年则是创下了2021年以来的最高降幅。而2024年前三季度CPI较同期上涨0.3%。这一现象的背后是市场竞争日趋激烈，消费者对性价比的日益关注。另外，2024年前三季度中国快速消费品市场的整体表现落后于同期的社会消费品零售总额增长，主要是因为国家出台了耐用品相关的促销政策，同时居民消费支出更多地转向餐饮和旅游等家外消费领域。”

家庭护理类目增长

在四大快速消费品领域中，家庭护理类目以3.5%的销售额增速领跑市场，饮料类目以3.3%的增速紧随其后，包装食品类目小幅增长1.4%。个人护理类目则下降了4.4%，与2023年前三季度跌幅相比有所扩大，接近于2022年跌幅水平。

其中，家庭护理类目是唯一在2024年前三季度销售额均保持正增长的类目，也是销量增长最强劲、平均售价降幅最低的类目。该类目销售额增速达到3.5%，销量强劲增长8.7%，超过了2023年同期7.1%的增幅，是销售额增长的主要推动力。而销量增长主要源于产品渗透率和购买频率的提升，反映出消费者对健康和卫生的日益关注，以及对自我享乐和居家品质生活的追求。

具体到细分品类，衣物洗涤用品和厨房清洁用品均实现了6%的增长；面巾纸销售额增长6%；卫生纸（其中卷筒纸占品类整体销售额比重高达90%）销量和平均售价分别下降4.4%；和4.2%，整体销售额下降了8.5%。

在个人护理类目方面，该类目的平均售价降幅从2023年前三季度的3.3%扩大至9.6%，且价格下降趋势贯穿今年前三季度。其中，彩妆销售额下降2%，但销量增长9%；护肤品销售额下降4%，销量小幅增长2%。报告指出，大多数个人护理品类都遭遇了加速降价潮。而价格下降的原因有很多，包括消费者追求性价比的意识提升、免税渠道带来的竞争压力、电商渠道的促销大战以及本土新生势力品牌推出高性价比的“平替”产品等。

线下渠道表现优于整体市场

在渠道方面，伴随连锁折扣店和仓储会员店业态的扩张，线下渠道销售额在今年前三季度增长1.8%，平均售价降幅缩小至3%（电商渠道同期平均售价降幅达到6%）。

在线下渠道的格局变化上，小型业态的份额不断扩大，折扣店增速超过非折扣店。与去年相比，超市/小超市和杂货店渠道加速增长，其中超市/小超市增速从2023年同期的4%提升至6%，杂货店增速从6%提升至11%。同时，大卖场业态以中等个位数的速度下滑，而仓储会员店则实现了17%的显著增长，但与2023年58%的增速相比大幅放缓。

随着线下零售业态的扩张，自有品牌的发展也迎来加速。李嵘向记者指出：“从我们数据监测里面，自有品牌是呈现连续性的增长。从消费端来讲，自有品牌在中国经过了一个很长时间的演变。今天的自有品牌背后是一种消费分级的趋势，消费者仍然在追寻好品质商品，愿意为此多付一点价钱，但在好的品质下追寻更好的价格，就是现在自有品牌生存之道。这是我们观察到的趋势。这是另外一种品牌策略，只不过品牌的拥有方是零售商。”

贝恩公司资深合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示：“在一些成熟市场，自有品牌已经出现了很久。经历了很多经济周期之后，在欧美成熟市场，我们可以看到自有品牌的销售贡献在各个品类当中都是非常稳定的，大概在10%到20%之间。它会逐渐成为消费者在多品牌选择当中非常固定的组成部分。”

在线下的竞争格局上，李嵘指出，今年观察到，一些区域性零售商成长非常好。李嵘表示：“胖东来是非常典型聚焦河南三、四线城市。另外一个典型案例是奥乐齐，作为德国著名的折扣店，其进入中国以后只聚焦上海市场，目前在上海市场做得非常不错。无论是奥乐齐还是胖东来，深耕当地市场，研究当地市场消费需求，在消费者对他们认可的前提下，再推出自有品牌。中国市场很大，能够允许新的零售业态出来，也能够允许区域性零售商聚焦在当地市场给消费者提供最好的服务。”

在电商渠道方面，市场份额小幅下滑0.6%，首次出现负增长。尽管所有平台都在大力促销，推动销量增长6%，但平均售价出现了同等降幅，最终导致销售额小幅下滑。

虽然电商没有进一步增长，但是电商内部格局正在发生变化。从格局来看，兴趣电商平台抖音增速高达35%，与2023年65%的增速相比有所放缓。按商品交易总额（GMV）计算，抖音已超越京东成为第二大电商平台。拼多多等折扣平台的增速较2023年有所放缓，而快手同比增速则下降了12%。

展望未来，贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示：“自今年9月底以来，中国各地都在积极推出更多促消费措施，并发布了提振服务消费高质量发展的指导意见。这些措施的效果显现仍需一段时日，但无疑能够大力提振消费者信心，从而进一步带动消费增长。”